收購?fù)铺剡@件事，讓馬斯克再一次成為了全球互聯(lián)網(wǎng)的流量制造機(jī)。炒掉高管、解散董事會、大規(guī)模裁員……馬斯克收購?fù)铺睾蟮?ldquo;三把火”燒得又旺又烈，弄得推特內(nèi)部人心惶惶，甚至嚇壞了不少車圈大佬們。

　　通用汽車和福特公司率先表示，在評估推特未來發(fā)展動向之前，要暫停在推特上投放廣告。雪鐵龍則在官推下調(diào)侃地說了一句：“你好啊，我們競爭對手的社交平臺。”大眾集團(tuán)更是直接建議旗下品牌們暫停在推特上的付費(fèi)廣告，等待進(jìn)一步通知。

　　種種跡象表明，隨著馬斯克的入主，車企們不得不好好考慮一下自家廣告在推特平臺上的未來了。

　　隨著車企們扎堆“逃離”推特，我們也從中窺探出一些有趣的問題進(jìn)行探討：馬斯克怎么嚇跑了車企們？哪些車企在玩轉(zhuǎn)社交平臺？車企為何鐘情于社交營銷？

  車企加速逃離推特

　　10月27日，當(dāng)硅谷“鋼鐵俠”搬著一個水槽進(jìn)入推特總部時(shí)，這場440億美元的收購案以馬斯克私有化推特成功落下帷幕。此刻，馬斯克“爆改”推特的大幕才剛剛拉開。

　　破舊立新，對于推特這家過去十年，有八年都是在虧損的公司，再合適不過。然而，馬斯克的“破舊”似乎來得太猛烈些。

　　剛剛過去的一周里，馬斯克儼然從鋼鐵俠化身滅霸，一個響指就讓推特一半的員工“畢了業(yè)”。與此同時(shí)，他還裁掉了除自己外的所有推特董事，把董事會變成了自己的一言堂。

　　馬斯克的行為對于私有化推特來說無可厚非，然而推特的金主爸爸們可就不樂意了。對他們來說這就好比一個全球頭號網(wǎng)紅控制著全球最重要的社交平臺，此后在這個平臺上發(fā)生的一切，都將充滿不確定性�？諝庵袕浡�著對未知的恐懼，輝瑞、通用磨坊、微軟等大金主自然紛紛停下投資的腳步。

　　而夾雜在金主大軍中撤離的車企們，還有著更深一層的隱憂。

　　推特改姓“馬”之后，特斯拉與推特便站在了統(tǒng)一戰(zhàn)線上。對于其它車企來說，曾經(jīng)用于推廣的平臺如今卻被競爭對手收入囊中，再往里面投放廣告，那效果堪比給特斯拉送錢。

　　于是，在北美電動車市場與特斯拉有直接競爭關(guān)系的福特與通用，在歐洲市場與特斯拉有利益糾紛的雪鐵龍母公司Stellantis集團(tuán)，都明確表示要好好評估一下再推特發(fā)展的未來。

　　除了“資敵”顧慮之外，車企們還被馬斯克的“言論自由”嚇了一激靈。

　　一直以來，在長期大大咧咧、我行我素的馬斯克眼里，推特并沒有足夠尊重用戶的“言論自由”。收購?fù)铺厍埃�馬斯克就曾多次揚(yáng)言要改變永久禁言限制，將被“封殺”的用戶從小黑屋里放出來。

　　如今收購?fù)铺睾螅�他終于有了發(fā)揮“言論自由”的用武之地。這樣一來，車企等廣告商們自然會害怕推特充斥著極端主義、種族歧視等內(nèi)容，影響自己廣告投放的效果。

　　盡管在接管推特的當(dāng)天，馬斯克就發(fā)布了《告推特廣告主書》，表達(dá)了對“言論自由的新思考”，并表示自己正在創(chuàng)建內(nèi)容審核委員會，制定新的規(guī)則。但從目前的狀況來看，車企完全沒有買賬的意思，畢竟誰會把自己的產(chǎn)品手把手交給一個對手控制的、可能充滿“烏煙瘴氣”的推廣平臺呢？

　　與此同時(shí)，失去廣告投資的打擊對于推特的打擊無疑是巨大的。要知道，廣告收入目前占據(jù)了推特總收入的90%，在推特不斷虧損的大背景下，大量廣告商撤資，無異于把公司推向了更深的火坑里。

　　總而言之，車企“逃離”推特是出于對自身產(chǎn)品推廣的長遠(yuǎn)考量。而對于既要言論自由、又要廣告費(fèi)的馬斯克來說，如何完成推特的自救才是當(dāng)務(wù)之急。

  當(dāng)KOL，我們是專業(yè)的

　　不過從另一方面來說，扎堆“逃離”推特的車企們，也反映著如今一大批造車勢力選擇扎根社交媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)花式營銷的現(xiàn)狀。

　　有意思的是，他們的互聯(lián)網(wǎng)營銷，不僅把社交媒體變成了投放廣告的舞臺，更是把社交媒體變成了各大品牌高管為自家品牌吆喝發(fā)聲，甚至與別的“友商”高管展開罵戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。

　　這些爭相當(dāng)起KOL，利用個人社交賬號為品牌發(fā)聲的“汽車人”們，不但開創(chuàng)了車企社交營銷的先河，還重塑著汽車營銷的新范式。這當(dāng)中的社交營銷第一人，非馬斯克莫屬。

　　對于特斯拉來說，他們似乎不用花多少錢營銷，就能牢牢占據(jù)如今車企頂流之位。畢竟，馬斯克就是他們營銷的最大手段。

　　“我希望20年后火星上有一座自給自足的城市。”

　　“我對未來再次給民主黨投票的想法持開放態(tài)度。”

　　“很開心宣布，特斯拉卡車將于12月1日開始投產(chǎn)并交付給百事可樂！”

　　……

　　在馬斯克的推特里，從“瘋言瘋語”到心靈雞湯，從政治意見到公司現(xiàn)狀，應(yīng)有盡有。時(shí)至今日，這位“吵鬧”的意見領(lǐng)袖已經(jīng)發(fā)了兩萬多條推文，平均每天要發(fā)6-7條，幾乎每條推特下面都有上萬的評論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，引來無數(shù)粉絲熱捧。而馬斯克創(chuàng)造的熱度，正是特斯拉最重要的發(fā)展要素之一。

　　更重要的是，坐擁一億粉絲的馬斯克隨口說的一句話不僅能帶給特斯拉宣傳效應(yīng)，甚至可以引發(fā)特斯拉的股市震蕩。早在2018年，馬斯克在推特發(fā)了一句“正在考慮以420美元的價(jià)格將特斯拉私有化。”瞬間，特斯拉股市暴漲，全天漲幅高達(dá)11%，讓華爾街空頭們聲淚俱下。

　　馬斯克成功的社交營銷自然讓人分外眼紅，國內(nèi)的車企們也有樣學(xué)樣，開始為自家社交營銷謀篇布局，比如小鵬、理想等造車新勢力。

　　何小鵬可是微博熱搜的常客了，在他的微博里，有對新車的宣傳、有對生活的分享、還有對科技的評價(jià)。常以“理工男”形象示人的他，甚至被人質(zhì)疑不惜走“黑紅路線”博取流量。前不久，他還在微博上講述了一段G3老車主換車的故事，大打溫情營銷牌，再一次被“噴”上熱搜，火了一把。

　　另一邊，理想汽車的創(chuàng)始人李想，同樣也沒閑著。新車宣傳、品牌故事，李想的微博里一個也沒落下。善于用個人經(jīng)歷塑造情懷的李想，更是一言不合就轉(zhuǎn)發(fā)別人的微博，生怕他的粉絲們看不到用戶對理想汽車的高度贊賞。

　　有意思的是，這些車企KOL們不僅在自己的賬號里宣傳，有時(shí)還跑到別家的微博下面來一波深入互動，上一秒還在一口一個“友商”地叫著，下一秒就吵得不可開交，讓吃瓜的粉絲們大飽眼福。

　　就在前幾天，李想跑到當(dāng)時(shí)還未發(fā)布的極氪009測評博文下吐槽極氪新車第三排座椅像是在蹲后備箱，立馬引發(fā)極氪CMO楊學(xué)良一句“別瞎說”反擊，不甘示弱的李想在第二天又發(fā)布一篇長文與楊學(xué)良抬杠。

　　哪知兩位車界大佬的波深入“交流”還未結(jié)束，騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江聞風(fēng)趕來，聲稱自己的騰勢D9第三排乘坐體驗(yàn)堪比豪華SUV，邀請大家來試駕。

　　就在這一來一回的“攻防”之間，流量被車企KOL們?nèi)�部拿捏，即帶來了戲劇性十足的�?jié)目效果，也變相地宣傳了自家的汽車。

　　這些車企高管們，不僅是品牌的代言人、是決策者、還是與用戶的溝通者。多重身份下，讓他們有了當(dāng)上品牌KOL的天然資本，社交平臺對他們來說，是產(chǎn)品宣傳的渠道，而他們看似不經(jīng)意發(fā)出的一條條文案，實(shí)際上就是一則則軟廣罷了。

  汽車營銷4.0

　　從推特到微博，從臉書到小紅書，當(dāng)紅的社交軟件上總少不了各大車企投放的廣告以及各品牌高管的個人賬號。這屆車企究竟為什么這么熱衷于社交營銷，還得從汽車營銷的進(jìn)化史開始講起。

　　基于現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒提出的四個營銷時(shí)代變遷，汽車營銷的發(fā)展同樣可以被分為四個時(shí)代。

　　1.0產(chǎn)品時(shí)代：這是汽車營銷最早的形態(tài)，4s店開始興起，汽車銷量輸出主要依靠產(chǎn)品力本身，產(chǎn)品的宣發(fā)局限于線下渠道和地面活動。

　　2.0消費(fèi)者時(shí)代：這一時(shí)代的營銷逐漸向線上轉(zhuǎn)移，通過門戶、垂直網(wǎng)站尋找潛在客戶，引導(dǎo)進(jìn)店，同時(shí)擴(kuò)展消費(fèi)者的反饋渠道。

　　3.0價(jià)值觀時(shí)代：車企此時(shí)逐漸拓展產(chǎn)品力以外的部分，開始有意塑造品牌理念，刻畫品牌的價(jià)值觀，利用軟實(shí)力去吸引消費(fèi)者。

　　最后，4.0時(shí)代，也是我們正在經(jīng)歷的時(shí)代——注重消費(fèi)者溝通互動的時(shí)代。

　　這是最好的時(shí)代。數(shù)字化、智能化的進(jìn)程加快讓無數(shù)社交平臺生長迭代。豐富多樣的社交軟件，成為了人們生活的剛需，也建立起無數(shù)的溝通橋梁。

　　車企利用社交軟件展開社交營銷，意味著廣告告別了對受眾的單向輸出模式，轉(zhuǎn)而向受眾的雙向互動模式發(fā)展。在車企輸出產(chǎn)品理念、品牌價(jià)值的同時(shí)，還能傾聽受眾的意見，達(dá)成雙向溝通。

　　利用社交媒體賬號，企業(yè)高管還能按需打造出自己的人設(shè)形象，從馬斯克的“硅谷鋼鐵俠”到何小鵬的“理工男”再到李想的直爽、純粹與堅(jiān)持，創(chuàng)業(yè)者的形象通過社交媒體中的語言行為、分享的生活中體現(xiàn)。他們的人設(shè)就企業(yè)形象的重要代表。一個足夠有魅力的創(chuàng)業(yè)者，能夠吸引到足夠志同道合的粉絲，帶來最明確的流量來源。

　　還有很重要一點(diǎn)是，社交平臺的主力軍是Z世代人群，即生于95~10年的網(wǎng)絡(luò)原住民。如今隨著Z世代逐步進(jìn)入社會，他們的汽車消費(fèi)潛力也逐步顯現(xiàn)。此刻利用社交媒體滲透進(jìn)年輕人群體，能夠拉近與年輕人距離，從而打開年輕用戶的市場。

　　在此基礎(chǔ)上，踏入社交媒體，也意味著走入年輕人的社交圈，反映出品牌行走于時(shí)代前沿，善于傾聽年輕用戶需要，進(jìn)而使品牌年輕化。

　　總體來看，車企運(yùn)用社交平臺的大額流量投放廣告，車企的高管利用社交賬號塑造人設(shè)、推廣產(chǎn)品、傳達(dá)品牌價(jià)值，兩方面雙管齊下，最終的目的都是為了提高聲量并“圈粉”，在潛移默化中鏈接用戶心智，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

　　當(dāng)然，這也是最壞的時(shí)代。信息化的快速傳遞讓KOL們發(fā)聲稍有不甚就會給企業(yè)帶來巨大的負(fù)面影響。前有馬斯克口出狂言置特斯拉于風(fēng)口浪尖，后有李斌“油車無用”論讓蔚來招致非議。由此，社交營銷，應(yīng)當(dāng)活用、巧用，更要慎用。

  智行觀

　　持續(xù)的公共曝光和品牌形象塑造對于成長路上的車企無比重要。未來，隨著社交軟件進(jìn)一步發(fā)展，社交營銷的手段和方法也將不斷完善和豐富。如何用好社交營銷，擴(kuò)大品牌的影響力和軟實(shí)力是車企們需要去思考的。與此同時(shí)，車企的硬實(shí)力也不應(yīng)當(dāng)落下。